Arsenal kao svjetska sportska organizacija nije samo bitan za globalni sport nego je kao poduzetnička grupacija sociološki fenomen i sa finansijskog stanovišta brand lider koji je pokazao da postavljanjem prioriteta u realizaciji ciljeva generičkih strategija, te pravovremenom reakcijom vlastitog menadžmenta na izazove iz vanjskog okruženja, moguće dizajnirati poslovni model koji generira nevjerovatan prihod.
Piše: Samir Zečević, magistar menadžmenta u sportu i diplomirani kondicioni trener. Za sva pitanja dostupan na sd.semperparatus@gmail.com ili na telefon:+387 61 710 158
Više od istog autora na ovom linku
“Arsenal” u svom “Statement of Accounts and Annual Report 2009/10 objavio da je imao finansijski obrt od £ 379 miliona u 2010 godini, što ga svrstava među pet najbogatijih klubova u svijetu. Podatak koji govori, bio on tačan ili ne, da je “Arsenal Football Club” sportski brand globalnog karaktera. Evidentno je da kao i većina vrhunskih klubova ne zavisi više samo od sportskog rezultata. Razlog tome je prava strategija menadžmenta. Vidljivo je iz izvještaja, unazad deset godina, da se “Arsenalov” poslovni model zasniva na pet generičkih strategija:
- Izgradnja novog stadiona i eksploatacija istog
- Razvoj nekretnina
- Profesionalni fudbal – razvoj sportske funkcije
- Razvoj ciljne grupe – mlađa populacija navijača kao investicija u budućnost.
- Marketing
GENERIČKA STRATEGIJA – IZGRADNJA EMIRATESA
Velika godina za “Arsenal” kao brand desila se 2005/2006, koja je bila ujedno i zadnja na Highbury-ju, prije nego se klub preselio na “Emirates Stadium”, novi dom “Arsenala”. Svaka sportska organizacija zasniva svoju strategiju na vlastitom sportskom objektu ili barem kako doći do istog. Razlog je što vlastiti stadion pruža dodatnu zaradu i smanjuje ovisnost o TV pravima i marketingu. Međutim, stadioni ne donose uvijek prihode. Postoje brojni razlozi za „prigušen“ ekonomski učinak. Glavni razlog je da nogometni klubovi odigraju četrdesetak utakmica godišnje, što znači da su stadioni u funkciji ostvarivanja dobiti samo četrdesetak dana godišnje. Ostalih 320 dana menadžment stadiona mora pronaći druge načine zarade poput koncerata, konvencija, kongresa i drugih događaja. Što se tiče sportskih arena u SAD-u samo Staples Center u Los Angelesu je centar zbivanja u prosjeku 250 dana u godini.
Uz pravilno gazdovanje objektom, a pod tim se misli na catering, restorane, muzeje, maloprodaju, fun shopove, dosadašnja iskustva su pokazala da se mogu se generirati prihodi koji omogućavaju lagodnije planiranje.
Jedan od najvećih uspjeha menadžmenta Arsenala jeste “Emirates Stadium”. Dajući pravo sponzoru da se novi Arsenalov stadion zove “Emirates” smatra se najvećim sponzorskim deal-om ikad u nogometnoj klupskoj istoriji.
„Arsenal Football Club“ je jedan od vodećih klubova u Engleskom nogometu. Uslijed rastućeg pritiska tržišta u 1990´i potrebe za uvećanjem prihoda, direktori u Arsenalu su počeli razmišljati o preseljenju i razvoju novog stadiona, podvlačeći da je neophodno povećati kapacitet daljnih komercijalnih prihoda koji će omogućiti „Arsenalu“ da se i dalje bori u Ligi Prvaka i Premiership-u. Kako bilo, razvoj stadiona je bio limitiran stambenim vlasništvom koja okružuju Highbury, zato što je East Stand, četvrt koja okružuje Highbury izgrađena u 1930´u art deco design, bila pod zaštitom države.
Upravni odbor „Arsenala“ je pregledao nebrojene lokacije kao moguće mjesto izgradnje novog stadiona prije nego što su se odlučili 1999 da se koncentrišu na Ashburton Grove, industrijsko zemljište locirano 400 metara od Highbury-ja. Inicijalni prijedlog kapaciteta od 60,000 sjedišta podnesen je u novembru 2000. godine. Dozvola za gradnju donesena je u decembru 2001., nakon što je klub podnio nebrojeno puta izmjene u prijedlogu stadiona nakon javnih konsultacija.
Radovi na izgradnji stadiona počinju u martu 2004. godine, a završene su u julu 2006. godine. Sveukupni troškovi na razvoju „Emirates“ stadiona bili su 390 million funti. Menadžment kluba uspješno se nosio sa mnogim izazovima preseljenja jednog vrhunskog profesionalnog londonskog kluba, sa starog stadiona kapaciteta 38,500 sjedišta u „Emirates Stadium“. Planiranje i izgradnja stadiona je izvršena na vrijeme i u skladu sa budget-om, i pošto je otvoren 2006. proglašen je „Poslovnim mjestom godine“ u 2007. i „Najbolje mjesto za sastanke i događanja u 2008“. U dodatku ovog uspješnog poteza, kvaliteta završenog stadiona, je doprinijela povećanju finansijske snage „Arsenala“. Prosječna posjeta je porasla sa 38,184 na Highbury-ju 2005/06 na 60,040 u 2008/09, pomičući „ Arsenal“ sa 37-og mjesta najbolje posjećenih fudbalskih stadiona na dan utakmica, na sedmo.
Između 2006 i 2007, dodatni kapacitet na „Emirates Stadium“ vodi do povećanja od 111% na dan utakmice i uglavnom je odgovoran za povećanje prometa od 38% što u milionima iznosi od £133m do £177.6m. „Arsenal Football Club“ je danas jedan od klubova koji generiraju najviše prihoda u svjetskom fudbalu. „Emirates Stadium“ je jasno centralna tačka poslovanja „Arsenala“ pridonoseći sa 45% svojih prihoda ukupnom poslovanju kluba. Ovo predstavlja značajnu i drugačiju poziciju od one u sezoni 2001/02 kada je na dan utakmiice zarada bila 27% od ukupnih prihoda kluba koji se u to doba oslanjao na 50% prihoda od emitiranja utakmica.
OPERATIVNI MENADŽMENT EMIRATESA
Selidba sa Highbury-a na Emirates u 2006. Godini predstavljala je veliki izazov za Arsenal, sa svih aspekata generičkih strategija. Ugostiteljstvo kao dio generičke strategije koja se vezuje za stadionski objekat nije bila izuzetak. Ugostiteljski objekti i catering, te budući načini poslovanja ovog objekta razlikovali su se u odnosu na stari stadion i objekat. Ugostiteljstvo je jedan od ključnih operativnih i logističkih prioriteta modernih sportskih objekata i predstavljaju značajan izvor prihoda. Ugostiteljstvo na Emiratesu obećavalo je da bude veoma veliki potencijal u smislu stvaranja prihoda, zbog razlika u broju boksova u odnosu na Highbury. Emirates je veći objekat od Highbury-a i ima 150 boksova, što je za 100 više od Highbury-a. Takođe, kapacitet stadiona je 60 000 sjedećih mjesta u odnosu na 38 000 Highbury-a, te je potreba za ovolikim brojem boksova opravdana. Za ugostiteljstvo, kao jedan od aspekata poslovanja koji bi bio uspješan na Emiratesu, morale su da se urade određene promjene i poboljšanja u njegovom operativnom sistemu.
Zbog obima zadataka na novom stadionu menadžment Arsenla je odlučio pronaći firmu izvana čija je specijalnost ugostiteljstvo i povjeriti joj da vodi ovu vrstu posla za Arsenal kako bi se klub mogao u potpunosti koncentrirati na njegov „core business“ a to je nogomet. Postojao je još jedan manje očigledan razlog zašto je Arsenal tražio izvana saradnika da vodi ugostiteljstvo. Arsenal je trebao uvećati kapital u cilju podržavanja investicija koje su prijetile da budu smanjenje zbog same činjenice da je selidba na Emirates bila skupa i ugostiteljska firma doprinijela bi finansiranju. Izabrana je firma Delaware North koja je specijalista za vođenje ugostiteljstva na stadionima u SAD. Ugovor je potpisan na 20 godina. Za razliku od Highburyja, Delaware North i Arsenal su na Emiratesu mogli da maksimiziraju profit i zadovolje potrebe klijenta različitim nivoima usluge kojeg nije bilo na starom stadionu.
Najveći nivo usluge je „Diamond Klub“ sa 168 mjesta namjenjenih za navijače koji žele da sjede u elitnom dijelu stadiona i dobiju najbolji nivo ugostiteljske usluge. Standard je sličan onom iz najboljih londonskih restorana. Za ovu privilegiju simpatizer mora da plati 100.000 funti unaprijed za dva mjesta u klubu. Za to dobiva punu ugostiteljsku uslugu pet narednih godina. Dodatno postoji „Box Level Catering“. Stari stadion imao je samo 900 „premium sjedišta“ dok Emirati imaju 9000. Takođe postoji i opšti „Fan Level“ uključujući restorane sa prostorijama za zabavu koji su aktivni za dane sa utakmicama, te 500 prodajnih mjesta raznolike ponude hrane i pića.
FINANSIJE EMIRATES-a
Arsenal je uvijek imao reputaciju kluba koji je dobro vođen i na terenu i van njega. Klub je uvijek bio sposoban da mudro troši novac na igrače. Mnogi od tih vrhunskih igrača imaju i adekvatnu cijenu koja je u poređenju sa 320 miliona funti koliko je koštao Emirates zanemariva. 260 miliona dolazi od kredita dobivenih od Bank of England. Da bi Arsenal dobio od banaka novac za stadion, morao je da ih uvjeri da je sposoban voditi posao u pravom smjeru i da vrijedi u njega investirati novac. Kada je Arsenal igrao na Higbury-u, stadion je bio rasprodan u nekoliko posljednjih sezona. Realno, na Emiratesu, s obzirom na njegove dimenzije i broj sjedišta, postojala je potreba za dodatnim ulaznicama. Međutim, koliko je to ekstra zahtjeva za kartama bilo je veoma važno procijeniti na vrijeme. U tu svrhu urađena je feasibility studija koja je takođe razmatrala druge moguće prihode koje bi bile generirane novim stadionom. Značajan iznos duga koji se morao povećavati, mogao je biti smanjen novcem od pretvorbe Highbury-a u apartmansko naselje. Stoga je klub morao biti dobro pripremljen i organiziran da bi uvjerio banke u njegov poslovni model. U momentu razvoja ovih studija Arsenal je bio u sredini tablice i bez takmičenja u Evropi i mučio se iz sedmice u sedmicu. Kako bilo, scenario koji je morao biti predočen bankama je morao da obrazloži tokove novca 25 godina unaprijed.
Početni kapital:
- U 2000. godini upravni odbor prodaje 5% dionica Granada Ventures i time zarađuje 47 miliona funti. Dresovi i sponzorski ugovor sa Nike-om donio je 70 miliona funti, tokom 10 godina i to da se većinski dio ugovora isplati u prvim godinama ugovora. Značajno za Arsenal bila je mogućnost potpisa ugovora o pravu koje se daje avioprezniku Emirates da novi stadion se nazove po imenu kompanije. Taj ugovor je bio vrijedan 100 miliona funti, za 15 godina. Ovim je obezbijeđen značajan kapital od kojih će 72 miliona funti biti isplaćen u periodu od 2005-2012. godine. Takođe je potpisan ugovor sa Delaware North na 20 godina za ugostiteljstvo na stadionu Emirates. Delaware North je učestvovao sa preko 10 miliona u izgradnji ugostiteljske infrastrukture i to sa iznosom od 7,5 miliona funti tokom izgradnje i 2,5 miliona funti u prve tri godine ugovora. Značaj insistiranja Arsenala na ovome ranom kapitalu koji su dobili od sponzora u projektu, dao je klubu kredibilitet da uvjeri banke u vrijednost njihovog posla.
- Dani sa utakmicama (predviđanja). Novi stadion za razliku od starog ima raznoliku ponudu godišnjih karata. Iz tabele se vidi raznolikost opcija cateringa i sjedišta za različite budžete (str. 13). Selidba na Emirates donijela je povećanje prihoda od cateringa i sjedišta sa 30% na Highbury-u na 50% na Emiratesu od ukupnih prihoda. Ostali prihodi za dane sa utakmicama dolaze od marketinga i prodaje artikala sa logom u fan shop-ovima.
- Dan bez utakmice (predviđanja). Mogućnost stadiona da donese prihode kad nema utakmica takođe je analiziran i rezultat je predviđanje. Emirates je umjetničko djelo. Grad London je pretrpan mjestima i lokacijama za bankete i konferencije. Ipak, potencijal objekta podržan je lokacijom u centru Londona i klubskim brendom kao domaćinom. U danu bez utakmica u punom kapacitetu, ukoliko su izdati svi prostori, donosi 23 hiljade funti dnevno. U dodatku, dnevni iznos za svakog delegata je između 60 i 80 funti, u šta je uključena hrana i piće. Oko 2500 ljudi može biti usluženo po standardima banketa ili 5600 prijema sa minimalnom cijenom od 10 funti po glavi. Ovo predstavlja ogroman financijski potencijal za klub. Ostale aktivnosti bez utakmica uključuju ture, prodaje i sposobnosti kluba da pronađu sponzore. Zbog prognoziranih prihoda, pregovora sa gradskim planerima i odgovarajuće zakonske strukture stavilo je klub na mjesto na kojem je vidljivo da nisu samo uspješni u dobivanju finansija od banaka nego su viđeni kao veoma odgovorna kompanija koja vraća svoje dugove. Pošto su konstrukcije troškova Arsenalove grupacije i profita rasli dramatično, Arsenal su prozvali klub engleske banke. Najnovije istraživanje pokazuje da je „Arsenal FC“ najbrže rastući brand u nogometnoj ligi Engleske.
