Činjenica je da je Ajaks najuspješniji holandski klub svih vremena. Do 2014. godine, osvojili su holandsku ligu rekordnih 29 puta, holandski KUP 18 puta, 4 puta Ligu šampiona, jednom KUP UEFA i jednom KUP pobjednika kupova.
Međutim, od 2003.godine pa do 2014. godine, Ajaks je osvojio titulu prvaka Holandije samo dva puta – zadnji put 2003 / 2004, dok je PSV Ajndhoven osvojio Ligu sedam puta za isti taj period.
Zadnji put Ajaks je prošao grupnu fazu Lige šampiona i ušao u osminu finala 2006. godine. Njihov najbolji plasman u Europi u zadnjem desetljeću je bio četvrtina finala u sezoni 2002 / 2003.
Piše: Samir Zečević, magistar menadžmenta u sportu i diplomirani kondicioni trener. Za sva pitanja dostupan na sd.semperparatus@gmail.com ili na telefon:+387 61 710 158
Više od istog autora na ovom linku
Pad u rezultatskom smislu oštetio je klub i u financijskom smislu. Kao i svi holandski klubovi ni Ajaks ne ostvaruje dovoljan priliv novca od TV prava. Drugi problem koji koji holandski klubovi imaju su visoke plate nogometaša. Operativna strategija Ajaksa je zasnovana na dva neizvjesna faktora:
- Igranje u Ligi šampiona
- Stvaranje novca prodajom igrača
Iz ovoga je vidljivo zašto je tako važno da se klub kvalifikuje u Ligu Šampiona.
To znači da su Ajaksove finansije više nego ovisne od obima profitabilnih transfera koji su tradicionalno značajan izvor prihoda. U periodu od 2003. godine do 2008. godine, klub je stvorio višak od 76 miliona eura na tržištu transfera. Međutim zadnjih godina dolazi do dramatične promjene i u dvije sezone 2009. – 2011. Ajaks je izgubio 6 miliona eura. Uslijed dramatičnog pada zarade od transfera odlučeno je da se reduciraju transferi u nadi da će postići bolje cijene u slijedećim godinama, što u finansijskom smislu predstavlja kockanje.
Na neki način promjena politike je razumljiva. Ukoliko se uzme u razmatranje da je Ajaks mogao izvesti tim sastavljen od igrača koji su prodati u poslednjih nekoliko godina uključujući Vesli Snajdera, Van der Varta, Zlatana Ibrahimovića, Babela, de Jonga, Vermalena, Pienara, Chivua i Maksvela, razlog za promjenu politike je više nego očigledan.
S druge strane Ajaks na tržištu traga za talentovanim nogometašima ali ne uvijek uspješno. U internom izvještaju o poslovanju objavljenom 2008 godine navedeno je da klub nije doveo igrača koji je unaprijedio klub u bilo kojem smislu proteklih pet godina (period 2003. – 2008.).
Činjenica je da Ajaks nije baš dobar u kupovini igrača ali je poznat širom svijeta u razvijanju igrača. Ajaksove zlatne godine su bazirane na visoko uspješnoj politici razvoja mladih igrača koja je bila krucijalni dio klupske šire strategije. Ovakva proizvodna linija je stvorila nebrojeno internacionalaca tokom godina ali je ključno bilo da dok se jedan veliki igrač prodaje njegova zamjena je već polako preuzima njegovo mjesto. Na primjer kada je van Basten prodan u Milan 1987. godine Bergkamp je već bio spreman da zauzme njegovo mjesto.
Jedan od razloga zašto Ajaksov sistem ne funkcioniše kao prije dijelom je zbog uticaja tzv „Pravila Bosman“, koji je dozvoljavao profesionalnim nogometašima u Evropskoj Uniji da se sele slobodno iz kluba u klub nakon isteka ugovora bez bilo kakvih restrikcija.
Ovo pravilo je jako pogodilo Ajaks s obzirom da je glavnini igrača iz slavne generacije iz 1995. godine isticao ugovor i napustili su Ajaks za vrlo male ili nikakve naknade. Na primjer Klajvert, Davids, Reiziger i Bogard prešli su u Milan za ukupno 2 miliona eura. Bosmanovo pravilo pogodilo je sve male klubove koji dolaze iz malih liga. Međutim, bez obzira na brzinu kojem je doneseno spomenuto pravilo reakcija uprave Ajaksa trebala je biti bolja. Evolucija poslovnog modela nije urađena na vrijeme i teško je reći da Ajaks kao jedan od najvećih klubova Evrope ikad nije reagovao niti je mogao pretpostaviti šta će se desiti u budućnosti.
Glavni problem kod Bosmana jeste da ima samo jednu alternativu za klubove poput Ajaksa a to je ponuditi duži ugovor sa većom platom tako da ukoliko drugi tim poželi da angažuje tog mladog igrača mora platiti razumnu naknadu za transfer. Bez obzira na sve ovakav način zadržavanja mladih igrača opterećuje troškove kluba a ne pruža nikakve garancije za uspjeh. Mnogo mladih igrača odbija povećanje plate i produženje ugovora u nadi da će po isteku ugovora otići u veliki klub.
Pokušavajući prilagoditi poslovnu strategiju i ublažiti štete uzrokovane Bosmanovim pravilom, uprava Ajaxa je 1998. odlučila da postane jedini nogometni klub dioničarsko društvo u Holandiji.
Ovaj potez donio je 113 miliona eura. Međutim, uprava kluba je novcem dobivenim od dionica odlučila da kupi instant uspjeh preko igrača sa strane, umjesto da slijedi vlastitu politiku razvoja vlastitih igrača. Kupovinom igrača sa strane sredstva dobivena od prodaje dionica su se istopila.
Najgori primjer loše strategije razvoja sportske funkcije jeste dolazak Marka Van Bastena na mjesto menadžera. Iako nikad nije bio u ulozi regrutera i skauta, uprava Ajaxa je odlučila dozvoliti kupovinu gotovih igrača sa strane.
Nakon toga dolazi do serije očajnih transfera u Ajax koji su pojeli klupske, ionako ograničene, financijske rezerve. Van Basten potrošio je 16 miliona eura na srpskog napadača Sulejmanija koji je u Holandiji definisan kao igrač za jednu sezonu.
Ajax je pokušao da ga posudi West Ham-u, ali je prelazak propao zbog toga što Sulejmani nije imao radnu dozvolu. Slijedeći katastrofalan potez Marka Van Bastena je dovođenje meksičkog napadača Cvitanića koji je koštao 7 miliona, a iste je sezone proslijeđen u Meksiko. Također, veznjak Ismail Aissati je kupljen za 4 miliona, ali je proslijeđen u Vitesse. Ako se analizira transfer Sulejmanija, koji je koštao oko 25% klupskog godišnjeg prometa i stavimo ga u kontekst to bi bilo isto kao kad bi Manchester United u eri sir Alex Fergusona potrošio 70 miliona na novog igrača. Baš kao što bi sir Alex bez dvoumljenja rekao: „To ne predstavlja, zaista, pravu vrijednost za igrača.“
Važnost trgovine igračima u Ajaksovom slučaju je očita ukoliko se pogleda u klupske profite i gubitke u periodu od 2005. – 2010. U osnovi klub je bio jedino profitabilan kad je prodao najbolje igrače. Posljednji put kada je Ajax napravio ukupni profit (8 miliona eura) bilo je u 2008 godini kada je zarada od prodaje igrača iznosio 48 miliona eura. Slično, mala zarada, od 3 miliona eura ostvarena je u 2005. godini na osnovu povrata od 16 miliona eura od prodaje Ibrahimovića i Vandervarta.
Zabrinjavajuće je da zarada od prodaje igrača nije više bila dovoljna da pokrije operativne troškove, tako da 29 miliona dobivenih od prodaje igrača u 2009. godini nije mogla spriječiti gubitak od 3 miliona eura na kraju iste godine. Razlog tome je usporen rast prihoda u posljednjih 5 godina, dok su troškovi porasli za skoro trećinu. Troškovi su se uglavnom desili u 2008. godini u iznosu od 20 miliona eura (skok 26%). To znači da postoji značajan deficit na operativnom nivou od 33 miliona eura. Posljednji put kada je klub objavio operativini profit (cash) bilo je u 2006. godini.
I pored toga što se može reći da Ajax ima niske prihode poredeći sa velikim klubovim iz Liga petice ipak, njegovi prihodi su i dalje najviši u Holandiji i za 17 miliona eura su viši nego PSV Eindhoven. Problem naravno leži u tome da je rast prihoda ograničen relativno malim holandskim tržištem (16 miliona stanovnika) što predstavlja minoran iznos poredeći sa Njemačkom (82 miliona).
Uprkos ovih ograničenja Ajaxov ciljani rast prihoda je od 5-6% godišnje što je objavljeno u njihovom godišnjem izvještaju iz 2006. koji nažalost nije nikad dostignut. Ustvari, 2010 godine prihod je manji za 5 miliona eura nego 2006. godine, uglavnom zbog nedostatka prihoda od lige šampiona (dijagram 8).
Iz dijagrama 8 je vidljivo još jednom kako rezultati utiču na profit od prodaje igrača, naročito u 2008. Analizirajući Ajaxove izvore prihoda, primjećuje se ekstremno mali prihod od televizije od 7 miliona eura (dijagram „struktura prihoda“). Ukoliko uporedimo Ajaxove prihode od TV prenosa sa npr. prihodima Real Madrida, možemo zaključiti da oni iznose samo 5% od TV prava Real Madrida. Ukupna zarada od TV prava, procentualno gledano, iznosi 10% od ukupnih prihoda.
Naravno, dio ovog gubitka prihoda leži u činjenici da je Ajax ostvario samo 1,7 miliona eura od evropskih liga dok su ostali zaradili najmanje 20 miliona eura od Lige šampiona.
Pošto se Ajax kvalifikovao u posljednjih 8 godina samo 2 puta, ostvarili su relativno malu zaradu koja iznosi 22 miliona eura za oba puta. Poredeći to sa 16 miliona i 26 miliona koja su ostvarila druga dva holandska predstavnika u ligi šampiona za samo jednu sezonu, Ajaxovi prihodi izgledaju razočaravajuće.
Nastup u Ligi šampiona donosi značajnu količinu novca od domaćih TV ugovora, koji iznose otprilike 5 miliona eura za Ajax. Ako ovo ponovo stavimo u kontekst Portsmuta kao poslednjeg u engleskoj premijer ligi zaradio je 36 miliona eura od televizije što je sedam puta više od Ajaksa.
I najzad, Ajax još uvijek može računati na veliku podršku navijača sa prosječnom posjetom na stadionima preko 48 hiljada gledalaca, uključujući 42 hiljade godišnjih karata, što znači da je Ajax trinaesti najgledaniji klub u Evropi. (istraživanje sprovedeno od strane časopisa Bild).
Ova posjeta na stadionu generira trideset miliona eura godišnje, a na godišnje karte otpada 10 miliona i na VIP lože i sjedišta 9 miliona eura. Ovo nije na istom nivou kao u slučaju Manchestera i Arsenala (oba kluba imaju prihod od ulaznica preko 100 miliona eura), ali je više nego 9 klubova iz Money league Top 20, što je veoma impresivno. Prihodi od dana utakmica iznose 44% od klubskih totalnih prihoda, što ga stavlja odmah iza Arsenala koji se nalazi na prvom mjestu po prihodima od dana sa utakmicom.
Naravno, oslanjajanje na zaradu od ulaznica je dvosjekli mač pošto postoji rizik od konstantnog manjka uspjeha (što se u biti i dešava) što može dovesti do manje posjete. Zasad, u posljednjih 5 godina, prisustvo utakmicama Ajaxa povećano je za 2000, tako da Ajaxovi fanovi demonstriraju veoma veliku odanost. Sretna okolnost za Ajax je da igra na modernom stadionu „Amsterdam arena“ čiji je kapacitet 52. 000 sjedišta.
Ajaxov stari stadion De Meer je kapaciteta od 29. 500 sjedišta. Iako stari stadion je po kapacitetu manji, stari navijači Ajaxa smatraju da je preseljenjem na Amsterdam arenu, Ajax 1996. izgubio vlastiti identitet. Ajax plaća 10 miliona eura godišnje privilegiju da igra na Amsterdam areni, iako Ajax posjeduje 13% kompanije (vrijednost 5 miliona eura).
U drugu ruku, uprava Ajaxa je morala da obezbijedi 20 miliona eura za izgradnju stadiona, koje su ostvarili prodajom De Meer-a gradu Amsterdamu.
Rekord ostvaren od komercijalnih prihoda iznosi 32 miliona eura, i to 25 miliona od sponzorstva, 7 miliona od trgovine, što ukupno predstavlja 46% klupskih ukupnih prihoda. Ovakva struktura prihoda može se naći jedino kod njemačkih klubova koji su stručnjaci za namicanje para od marketinga.
Prihodi od prodaje nikad nisu bili veći. Međutim, najveći problem leži u činjenici da je Ajax veliki kub u maloj ligi. U prilog ovom ide i činjenica da Ajax proda na godišnjem nivou samo 100.000 replika dresova. Poredeći sa Realom ili Manchester om koji prodaju godišnje između 1,2 – 1,5 miliona.
Jasno da na komercijalnim prihodima Ajax može zasnivati nadu da prihodi mogu biti veći međutim, ovi prihodi u mnogome zasvise od rezultata i sportskog uspjeha. Iako je Ajax-ov brand još uvijek globalno jak to može sahvaliti jedino uspjesima iz prošlosti. Frank van den Wall Blake objašnjava da „međunarodni kredit za brend Ajaxa skoro da je pa istekao, tako da je veoma važno za klub da učestvuje na međunarodnom nivou u nekoliko narednh godina“.
Uprkos nedostatku rasta prihoda Ajax je usvojio „balls out“ pristup njihovim troškovima, posebno platama koje su porasle na preko 50% u zadnjih pet godina. Izdaci za plate nisu tako visoki, poredeći ih sa Ligama petice, međutim, plate evidentno nisu održive bez učešća u Ligi šampiona.
U nogometnoj evropi plate igrača i igrače nazivaju „the money suckers“ iz razloga što većina evropskih klubova pati od nedostatka novca. Ukoliko se pogleda tabela 5 vidljivo je da i veliki klubovi liga Petice pate od nedodstatka novca s obzirom da veliki dio klupskih prihoda ode u korist plata igrača. Nastrožiji pristup platama i prometu imao je sir Alex Ferguson, te je i opšte poznato da sir Ferguson nikada nije dao velike pare za transfer u Manchester.
Ono što je veoma bitno da se u Ajaxu veoma kritički odnose prema vođenju kluba od strane menadžmenta, odnosno pogrešnom vođenju. Predsjednik Upravnog odbora Uri Coronel objavio je izvještaj i pregled finansijskih rezultata pod nazivom “Ajax – put do pobjede”, bio je vrlo kritičan, zaključivši da je klupska upravljačka struktura bila ozbiljno manjkava, što je dovelo do nedostatka fokusa.
U izvještaju se takođe sugeriralo da je imenovanje na mjesto trenera Ajaxove bivše igrača s malo iskustva bilo osuđeno na neuspjeh, navodeći primjere Jan Wouters, Danny Blind i van Basten.
Još jedan primjer nedostatka menadžerskog fokusa ogleda se u odluci da ulažu znatna sredstva u niz inozemnih podružnica u zemljama poput Južne Afrike, Belgije i SAD-a. To nije doprinijelo povećanju prihoda s obzirom da je „Ajax America“ podnio zahtjev za stečaj dok danas postoji samo podružnica Ajax Cape Town, ostavljajući samo 51% svojih ulaganja činjenica da u Južnoj Africi živi dosta stanovništva holandskih korijena.
Rješenje za izlazak iz krize
Dakle, od vitalnog značaja za klupske financije je kvalifikacija za Ligu prvaka. Godišnji izvještaj iz 2010. godine pretpostavio i pogodio je da će sudjelovanje u 2010./11. u Ligi šampiona poboljšati profit “na najmanje 10 miliona eura”.
Problem je u tome što moraju ostvariti plasman u Ligu prvaka svake godine ali problem je u tome što nisu više dominantna sila u holandskom nogometu jer je konkurencija u Erediviziji veće nego ikad usponom „provincijskih timova“ koji su osvajali titulu prvaka zadnje tri godine (Twente Enschede, AZ Alkmaar i PSV).
Ako Ajax ne obezbjedi konstantno učešće u Ligi prvaka, onda mu ostaje još jedina opcija a to je prodaja igrača. Transfer politika može dovesti do pozitivnog finansijskog rezultata u budućnosti, ali samo ako Ajax ne bude eliminiran u grupnoj fazi.
Problem je u tome što je malo vjerojatno da će igrači moći zahtjevati značajne naknade za transfere u budućnosti, zahvaljujući ekonomskoj recesiji i utjecaju UEFA-inog financijskog fair playa. Novi pristup tzv financijski „Fair Play“ nametnut od strane UEFA će uticati u budućnosti na poslovanje mnogih klubova posebno onih koji zasnivaju stvaranje sportskog rezultata na kupovini gotovih igrača a nemaju gotov novac za takve transfere.
Jedino pravo rješenje za upravu Ajaxa je da se fokusira na razvoj mladih. To je oduvijek bio kamen temeljac Ajaxovog etosa. U izvještaju iz 2009/10 navedeno je da “Akademija je dobra, ali bi moglo biti bolje.” Ova strategija zahtijeva ulaganje, a klub je izdvojio u proračunu 5 miliona eura u cilju da u budućnosti polovinu prvog tima čine momci iz Ajaxove akademije.
Ako se ova politika sprovede, očito će smanjiti broj igrača koje treba kupiti izvan kluba, tako da to može imati smisla i iz tehničke i financijske perspektive. Međutim, i drugi holandski klubovi su prihvatili takav pristup, tako da će Ajax morati podići nivo svoje igre ako želi biti atraktivan i privući najbolje mlade nogometaše.
Takođe Ajax je usvojio i novu realnu retoriku. Prije pet godina, klub je u godišnjem izvještaju naveo da je “krajnja ambicija osvojiti Ligu prvaka”, ali to se sada čini beznadno optimistično s obzirom na njihov nizak proračun i financijske razlike u odnosu na velike nogometne lige, koju su opisane kao ” nepremostive “.
S obzirom na relativno skroman budžet Ajax će morati upravljati svojim ograničenim resursima bolje od vodećih klubova u Europi kako bi imao bilo kakve šanse za uspjeh.
