U Bosni i Hercegovini, a i u susjednim državama nije ništa bolje, postoji dosta zabluda o online oglašavanju i samom internetu uopšte. Jedna od najčešćih je mišljenje oglašivača da bi dobio odlične efekte reklame ako bi online kampanju targetirao na samo jedan grad, i naravno na samo jednu državu.

Nije to jedina zabluda. Uzrok zabluda je što se pokušava filozofija oglašavanja i praksa koja je korištena u print i TV medijima prenijeti na online oglašavanje. Međutim, to je jako teško, jer iako je online oglašavanje u osnovi jako slično ostalim vrstama oglašavanjima, prakse koje vrijede za druge medije, na internetu vrlo često nemaju nikakav efekt ili imaju malo efekta. U suštini, online marketing pruža jako puno opcija i morate biti daleko maštovitiji da doprete do potrošača. Mnogi se izgube u velikom broju kombinacija i mogućnosti koje nudi online oglašavanje i komplikuju do nesvijesti, zapravo komplikuju do te mjere da potroše jako puno vremena i planiranja, a dobiju jako malo.

Naravno, na internetu postoji mogućnost geotargetiranja. Sve što klijent zamisli, dobar programer u suradnji sa dizajnerom pretvorit će u realnost. Ako vi želite da se vaša reklama prikazuje samo posjetiocima iz opštine Centar Sarajevo, i to samo ženama, naći će se rješenje. Pravo pitanje NIJE: “Može li se to napraviti?”, NEGO “Da li reklamu zaista želim ograničiti na područje?”

Na prvu, svi misle da je targetiranje izuzetno dobra stvar. Priznajte, dok čitate ovaj uvod, sigurno mislite da lupamo gluposti, jer su vas godinama učili da je najefektnija reklama ona koja je dobro targetirana ciljanoj skupini. I ta je tvrdnja tačna.

Ali, to se odnosi na “offline”, a po mom mišljenju ne odnosi se na “Online” oglašavanje u smislu banera na web stranicama. Činjenica je da takvo targetiranje jedino i moguće SAMO na internetu. Kada se oglašavate u print medijima, i na TV, možete odrediti tip emisije, doba dana, pa otprilike pogoditi publiku, ali ne možete, kao na internetu, vrlo precizno targetirati publiku. Jednostavno ne znate ko gleda tu reklamu, niti imate mogućnosti da saznate. Stvar je u tome da i ne trebate geotargetirati, jer bi to mogla biti jako skupa greška.

Zapravo,vi skoro pa da ništa ne znate o publici koja gleda TV program ili čita novine gdje su plasirane vaše reklame. 

Tačno, imaju “piplmetri”, i okvirno neke stvari možete znati, ali u suštini nikada nećete imati egzaktne podatke, pogotovo u printanim medijima, u onom obliku kakve možete imati od online izdavača. Vi možete samo pretpostavljati, eventualno raditi istraživanja, ali će se svoditi na to da ako se radi o magazinu koji za temu ima automobile, da će njegova publika biti potencijalni kupci automobila. Međutim, često se desi, da su čitaoci takvih časopisa, njih priličan procent, zapravo tinejdžeri i oni koji još nisu u fazi da mogu kupiti auto. Marketing na taj način ipak ima smisla, jer takav čitaoc je godinama izložen reklamama, a onda kada dođe vrijeme za kupovinu auta, bit će naklonjeniji onom brendu koji mu je slao poruke u tom časopisu dok je bio tinejdžer.

Nadalje, nikad nećete saznati tačan broj prodanih primjeraka print medija u kojem ste objavili reklame. Jednostavno, izdavač će vas slagati, ili vam neće uopšte htjeti reći. Čak i da vam žele dati taj podatak, ni oni sami ne znaju koliko su prodali primjeraka u januaru sve do, recimo, marta, u najboljem slučaju, a i tada njihovi podaci nisu najprecizniji.

Ipak, gro vas će naručiti reklamu u nekom magazinu, (po inerciji) a kada vam se pojavi neko iz marketinga nekog online izdavača, tražit ćete egzaktne podatke, geotargetiranje, i smatrat ćete da, iako je reklama obično duplo jeftinija, da ste je previše platili.  To je takva percepcija.

Da li ste baš sigurni da znate ko je vaš kupac?

Vratimo se nakratko geotargetiranju i kome vaša reklama treba da bude prikazana. Koristit ću primjere iz automobilske industrije, jer su mi dobro poznati relacije i dešavanja u toj industriji. Tu sam bio sa “obje strane nišana”:  kao urednik i direktor automobilističkog časopisa, novinar koji radi u printu, izdavač online medija a i kao direktor prodaje u tri kompanije iz autoindustrije.

Jedan od primjera koji se često koristi na obuci za prodaju u autoindustriji je priča o djedici koji se u opancima i sa pastirskom torbom pojavi na sajmu automobila. Ova priča ima nekoliko varijacija, u suštini poenta je ista kod svih: nikad ne znate ko je kupac i priča se može iskoristiti kao pouka u bilo kojem biznisu.

Po toj priči, djedica u opancima i sa pastirskom torbom, koji izgledom, pa skoro bi se mogao nazvati prosjak, dođe na sajam automobila i pokuša prići tamošnjim prodavcima. Većina prodavača na štandovima bi ga otjerala zbog njegovog vanjskog izgleda, pomislivši da je djedica prosjak, ili seljak koji je zalutao na sajam.

Jedan od prodavača, nešto iskusniji, odluči ne otjerati djedicu, nego mu se obratio kao svakoj drugoj mušteriji.

Ispostavilo se da je djedica upravo prodao ogroman komad zemlje, i da je želio za svog unuka kupiti novi automobil. U pastirskoj torbi, koju je djedica nosio, bila je pozamašna svota gotovine. Postoji priča isto tako i o beskućniku, koji je istjeran iz salona, da bi 5 minuta kasnije dobio na lutriji.

Koliko je ova priča tačna, ne znam, ali znam za drugu priču iz Slovenije, gdje je jedan od vlasnika automobilističkog časopisa, jednog dana, nakon dobrog obavljenog posla odlučio da se “počasti” novim modelom BMW  serije 7. Otišao je u salon, gdje ga nisu poznavali, i počeo se raspitivati o automobilu. Pošto čovjek nije rob odijevanja i statusnih simbola, u salon automobila je faktički došao iz vinograda, pomalo i prljav. Prodavci mu nisu posvetili pažnju, jer su smatrali da to nije mušterija za BMW 7, što ga je naljutilo. Izašao je iz salona, otišao u Audijev salon i kupio novog Audija A8 sa svom mogućom i nemogućom opremom. BMW je zbog toga dugo trpio posljedice, i tek godinama kasnije uspjeli su izgladiti situaciju.

Jeste li baš sigurni da znate gdje su vaši klijenti?

Vidite, kada prodajete automobil od 100.000 eura, targetujete na poslovne ljude, ljude koji se skupo odijevaju, i šta sve ne. Često je to samo vanjština i zapravo ne znate GDJE su vaši klijenti. Po mom iskustvu, upravo oni od kojih najmanje očekuješ da će kupiti skup proizvod su upravo oni koji ga kupe. Oni za koje očekuješ da će kupiti, zaglaviš u pregovorima mjesecima, i na kraju se ništa ne desi.

Kod geotargetiranja, pogotovu u zemljama kakva je Bosna i Hercegovina, ovaj primjer je idealan kao argument da ne bi trebali koristiti ovu tehniku oglašavanja. Ova država svoj ekonomski opstanak (ako se za sadašnje stanje može reći da je opstanak) uveliko treba da zahvali dijaspori i ogromnoj svoti novaca koju dijaspora troši u državi i koju šalje svojim porodicama koji žive u domovini.

Ti ljudi u BiH borave tek nekoliko sedmica, ipak, svi oni ovdje imaju kuće, imaju porodice koji nerijetko pitaju  upravo svoje rođake iz dijaspore za savjet šta kupiti, jer se porodica vodi pretpostavkom da ljudi koji žive vani znaju više od ljudi koji nisu makli nigdje iz opštine.

Dakle, dijaspora, je veliki “influence” faktor. Ne samo da stavovi ljudi iz dijaspore utiču na stanovnika u BiH, nego dobar dio potrošačkog kolača pripada njima. Ipak, rijetke se u kompanije koje u oglašavanjima vode računa o tome.

Kao što smo već spomenuli, skoro svako iz dijaspore ima kuću u BiH. Te kuće je potrebno izgraditi, održavati, popuniti namještajem, ti ljudi moraju kupiti uređaje za kuću, navika sa Zapada je i da se kuća naravno osigura (što bi trebala biti svima navika), treba kupiti sigurnosnu opremu, sve više i više je ljudi iz dijaspore koji drže jedan automobil u BiH (kojeg kupe ovdje ili uvezu) a u domovinu dolaze jeftinim avionskim letovima, kada dođu, oni također moraju kupovati hranu i ići u tržne centre.

Svi ti ljudi, su potencijalni klijenti. A ako geotargetirate određeno područje ili cijelu BiH, oni NIKADA neće vidjeti vašu reklamu, i bit će izloženi reklamama država gdje se nalaze. A svi oni prate domaće portale i online medije i žele biti u toku.

Zar nije pogrešno, da sa svojom reklamom ne utičete na dijasporu, koja je, u suštini, najveći potrošač?

Još jedan primjer bi bio poput onoga o djedici: zamislite situaciju, ne kažem da se desila, ali je realno da se može desiti, i prvo da je ispričamo iz ugla potrošača: Student, koji studira u Austriji (a ima naših studenata puno u Austriji) diplomirat će na proljeće ove godine. Ima ideju da pokrene kompaniju u Bosni i Hercegovini odmah po diplomiranju, jer ima odličnu ideju. Želi da je pokrene firmu u BiH jer je jeftina radna snaga. Dok tako razmišlja i pravi planove, shvati da će mu trebati kapital za početak. Na nekom od BiH portala vidi reklame za odlične kredite, samo 7% kamata, nisu baš kao u Austriji ali reklame, a i portal koji mu je omiljen izvor informisanja i za koji je nostalgično vezan, sugeriraju da je to odlična prilika. Odluči da će uzeti taj kredit. Onda shvati da mu treba i službeni automobil, i na istom (ili nekom drugom) BiH portalu reklamu za akcijsku prodaju Renaulta Clio po cijeni od 15.000 KM (samo primjera radi). Shvati da je to dobra ponuda, i odluči se da iskoristi akciju.

A sad iz ugla oglašivača. Banka A napravi odličnu ponudu kredita, 4% kamata, i želi da reklama ima maksimalan efekt. Pomisle da je dobra ideja targetirati impresije samo na posjetioce iz BiH, jer su će tako proći jeftinije, a impresije neće trošiti na posjetioce iz drugih država koji su možda slučajno sa Google zalutali na portal. Ima logike jel da? I tako naruče reklamu, koja će se prikazivati samo ljudima iz BiH. Student koji završava studije u Austriji i ima velike planove o biznisu u Bosni, nikada nije vidio reklamu, i nije ni svjestan da postoje krediti od 4%. On će uzeti kredit sa 7% jer nije ni znao za drugi kredit.

Jedan od dilera automobila, onih manjih, recimo u Tuzli (samo primjera radi), u nekoj kompenzaciji koja se samo u BiH može desiti, umjesto novca dobije 20 novih Renault Clio, automobila, 50 tona kupusa, i 40 tona uglja. Pošto mu treba kapital, shvati da mu je najlakše prodati ove automobile, ali bi da ih proda u Tuzli, kako bi kupci tih automobila kasnije bili njegovi klijenti na servisu i kako bi dodatno zaradio. I naruči, vođen istom logikom kao i Banka A, reklamu koja će biti targetirana samo na posjetioce iz Tuzle, i stavi cijenu od 10.000 po automobilu. Njegovu reklamu, student iz Austrije nije vidio i kupio je Clio po cijeni od 15.000.

Ovo su samo neki (slikoviti) primjeri zašto bi geotargetiranje bila pogrešna odluka, barem u našem regionu. Ukratko, to bi bilo kao kad bi u magazinu, koji se prodaje u 10.000 primjeraka, tražili da vam reklamu printaju u 8.000 primjeraka, a da u ostale 2.000 ne bude vaše reklame.

Kako onda imati maksimalni učinak sa reklamom?

Umjesto da vi razmišljate kako ćete plasirati svoju reklamu na nekom portalu, prepustite taj posao djelimično urednicima i izdavačima tog online medija. Niko ne zna bolje od njih na koji način će se plasirati reklama njihovoj publici, jer oni znaju najbolje svoju publiku.

Oni svakodnevno analiziraju statistike posjeta. O svojoj publici znaju sve: od navika, spola, stvari koji ima se više ili manje sviđaju, u koje doba dana najčešće koriste portal, pa čak mogu znati (okvirno) kakve su financijske mogućnosti čitaoca, imaju i mogućnost kreiranja “heat mape”,  odnosno mjesta na ekranu gdje posjetioci najviše klikaju.

Oni analiziraju podatke i na osnovu toga se određuje tempo objava, vrste objava i način prezentacije objava kako bi postigli maksimalnu čitanost. To vi kao neko ko je njihov klijent, niti možete znati, niti možete shvatiti u kratkom periodu. A nemate ni potrebe. I online izdavačima je u interesu da reklama bude najefektnija baš na njihovom mediju, i trudit će se da imaju maksimalan učinak.

Zato pri pokretanju online kampanje, prvenstveno se trebate savjetovati sa online medijem gdje planirate plasirati reklame. Dodatno, bilo bi pametno održavati dobre i prisne odnose sa online izdavačima. Već ste vjerovatno pročitali gomilu tekstova kojeg objavljuju marketing agencije u kojima se isto kaže, međutim ne treba samo pametovati nego to treba i provoditi u djelo. Jer, većina onih koji pišu takve tekstove, sa online izdavačima se susretnu samo onda kada im treba nešto objaviti ili im treba dobar popust za reklamu.

Sa velikim brojem mogućnosti raznim kombinacijama oglašavanja, online oglašavanje može izgledati kao nepregledni svemir mogućnosti. I jeste tako. Neka vas veliki broj kombinacija ne uvuče u nepotrebno komplikovanje i zamaranje. Stvari su ustvari u ovom segmentu vrlo jednostavne i vrlo logične. Umjesto da nepotrebno komplikujete, planirajte logično, i koristite savjete online medija gdje planirate plasirati kampanju, upoznajte ih sa proizvodom ili uslugom koju želite oglasiti i saslušajte šta će vam reći. Ljudi koji rade u online medijima moraju biti nevjerovatno kreativni, jer je konkurencija daleko veća, pa je vrlo vjerovatno da će vam dati nevjerovatno kreativne savjete kojih se vi ne biste sjetili.. Jer, oni o svojoj publici znaju više nego iko drugi.

Na kraju, imajte na umu: da taktika koja radi na jednom portalu, ne mora raditi na drugom portalu.

U narednom tekstu, pokušat ćemo objasniti i zašto svi griješe kada kupuju online reklame po principu broja impresija, a ne na principu vremenskog razdoblja.

Piše: Edis Jašarević